Ny undersökning: Svårt för konsumenter att avslöja greenwashing

Konsumenter vill köpa miljö- och klimatanpassade produkter. Men i dag finns det alldeles för många påståenden och märkningar och få vet vad de faktiskt betyder. Det visar en ny internationell undersökning, som Sveriges Konsumenter står bakom.

Förstår konsumenter olika klimatpåståenden? Och hur ofta upptäcker de att produkter säljs med så kallad greenwashing? Det är några av frågeställningarna bakom den stora internationella undersökning som bland annat Sveriges Konsumenter låtit göra.

Bakgrunden är en undersökning från EU-kommissionen 2020 som visade att hälften av alla gröna påståenden på marknaden var vaga, vilseledande eller helt ogrundade. Och att EU nu förbereder ny lagstiftning för att begränsa såväl påståenden som märkningar.

Så här svarar svenskarna i undersökningen:

• • 43 procent har sett exempel på greenwashing senaste 12 månaderna. 19 procent har aldrig sett det, medan 38 procent inte vet om de sett det.
  • 57 procent tittar regelbundet efter miljöinformation och/eller märkning på produkter och i reklam när de handlar, medan 40 procent tittar efter det sällan eller aldrig.
  • 1 av 6 tror att gröna påståenden i reklamen är godkända av en myndighet. (FEL!) 10 procent tror att påståenden verifierats av en annan oberoende instans. (Kan vara så, men det är inget krav.)
  • De mest välkända, certifierade miljömärkningarna i Sverige är Svanen (76 procent), KRAV (75 procent) och Bra Miljöval (67 procent). Mest litar konsumenterna på KRAV:s märkning (74 procent).

Påståenden om klimatpåverkan särskilt svåra att förstå

Särskilt förvirrade blir konsumenterna av påståenden och märkningar om klimatpåverkan.

• • 61 procent har sett gröna påståenden/märkningar om klimatutsläpp och klimatpåverkan. 
  • En av tre säger sig förstå klimatpåståenden som låga koldioxidutsläpp, lågt klimatavtryck och koldioxidkompenserat. Men bara en av tio har hög tilltro till dem. 
  • När de svarande får ta ställning till olika påståenden om vad begreppet klimatneutral innebär svarar 34 procent fel på alla fem frågor. 19,7 procent har ett rätt, 23 procent två rätt, 14,3 procent tre rätt, 7,5 procent fyra rätt och 1,5 procent har alla rätt.
  • 17 procent tror att en vara som är klimatneutral har producerats utan klimatutsläpp, vilket är både falskt och omöjligt. 42 procent svarar ’Jag vet inte’ på samma fråga.

– Undersökningen visar hur svårt det är för konsumenter att avslöja greenwashing. Vi riskerar en massiv ökning av vilseledande miljöreklam, så för att göra det lätt att välja medvetet behövs nya, stramare EU-regler. Det kan också gagna de seriösa företag som verkligen vill ligga i framkant för en hållbar utveckling, säger Jan Bertoft, generalsekreterare för Sveriges Konsumenter och fortsätter:

– Här krävs också att myndigheter granskar marknadsföringen noga, att producenter tar ett större ansvar liksom samhällsinsatser för att utbilda konsumenter.

Konsumenter vill se tuffare regelverk

Monique Goyens, direktör för den europeiska konsumentorganisationen BEUC, där Sveriges Konsumenter ingår, fyller i:

– Det är fullt förståeligt att konsumenter inte helt förstår att produkter som säljs som “klimatneutrala”, är beroende av klimatkompensation och fortfarande innebär utsläpp.

– Vår undersökning visar att konsumenter är öppna för tuffare regler som hindrar miljöskadliga företag från att grönmåla sina produkter. När nu COP28 startar är det hög tid att vi får internationella initiativ för att komma i kapp företagens kreativitet, säger Monique Goyens.

Se bifogad rapport.

10 tips: Så lär du dig avslöja greenwashing

Fakta om undersökningen

16 länder ingår totalt: Australien, Belgien, Danmark, Italien, Nederländerna, Norge, Kanada, Nya Zeeland, Portugal, Slovenien, Spanien, Sverige, Tjeckien, Ungern, USA och Österrike.

16 323 respondenter mellan 18 och 74 år svarade på enkäten, varav 1 018 från Sverige. Resultatet är viktat utifrån kön, ålder, utbildningsnivå och geografisk spridning.

Undersökningen genomfördes i maj och juni 2023 av Euroconsumers på uppdrag av den europeiska konsumentorganisationen BEUC och ICRT, en internationell organisation för tester av konsumentprodukter samt 16 konsumentorganisationer.