När reklam blev konst – ny utställning om Absolut Vodka

Ny utställning om berättelsen som gjorde Absolut Vodka ikonisk.

Varumärket som sprängde gränserna mellan reklam och konst – ny utställning på Spritmuseum visar Absolut Vodkas spektakulära reklamhistoria

Hur kunde en svenskproducerad vodka från statliga Vin & Sprit på kort tid bli ett av världens mest ikoniska varumärken? I Spritmuseums nya utställning Absolut Absolut. A Spectacular Advertising Story berättas historien om hur Absolut Vodka, genom banbrytande reklam, gick från otippad uppstickare till global ikon.
Utställningen öppnar den 20 maj.

– Absolut Vodka sprängde gränserna för vad reklam kunde vara. Med en enkel idé – en flaska, två ord – skapades över 1 500 annonser som suddade ut skillnaden mellan reklam och konst, säger Mia Sundberg, konstintendent på Spritmuseum.

Samtidigt som Sverige förde en stram alkoholpolitik och diskuterade ett förbud mot all alkoholreklam, satsade staten parallellt på att bygga ett spritvarumärke för export. Absolut Vodka lanserades i USA 1979 och fick på bara några år ett omfattande internationellt genombrott. I en tid då fin vodka skulle vara rysk och alkoholreklamen var stereotyp, tog sig en svensk uppstickare med en avskalad flaska, ett minimalistiskt reklamkoncept och progressiva budskap rakt in i hjärtat av amerikansk populärkultur, konst och mode och blev ett lika ikoniskt varumärke som Coca-Cola och Nike. Frågan är om vi hemma i Sverige ens i dag förstår hur spektakulärt detta var – och fortfarande är.

Den mest omfattande utställningen om Absolut

Utställningen Absolut Absolut. A Spectacular Advertising Story följer framväxten av Absolut Vodka från statligt exportinitiativ till globalt kulturfenomen. Genom människor, idéer och avgörande samarbeten berättas historien om hur varumärket tog form. Här möter besökaren en kavalkad av ikoniska annonser, fysiska modeller som byggdes för fotograferingen, modekreationer, musik, film, merch, samtliga flaskmodeller och kreatörernas tankar bakom reklamens design och budskap. Och naturligtvis även verk från Absolut Art Collection – en central del av Absoluts varumärkeshistoria – genom vilken konstnärer som Andy Warhol och Keith Haring gav Absolut ett kulturellt kapital som är omöjligt att skapa med konventionell reklam.

Utställningen: En spektakulär upplevelse för alla sinnen

Utställningen på Spritmuseum speglar det lekfulla och gränsöverskridande i Absoluts reklam. För formgivningen står reklambyrån The Great Exhibition, vars rörliga väggar långsamt förändrar rummet medan besökaren gör en nostalgisk tidsresa genom reklam, populärkultur och idéströmningar. Från 1970-talets statliga bolagskultur till 1990-talets globalisering, från 1980-talets nattklubbar till vår tids digitala rum. Den visuella estetiken är lånad från det tidiga 1990-talets Desktop Publishing-era.

För att bjuda på sinnliga upplevelser utöver det visuella erbjuder utställningen så kallade smakillustrationer. I den robotstyrda cocktailbaren kan besökaren beställa drinkar som förstärker berättelsen – med eller utan alkohol.

Aktualitet: Värdedriven reklam och dess gränser

Absolut byggde sin identitet med hjälp av konst och kultur, och skapade tidigt förtroende och lojalitet till varumärket genom värdedriven marknadsföring och storytelling – två strategier som i dag används flitigt i reklambranschen men som också har börjat ifrågasättas.

– Absolut var en föregångare inom många av de reklamstrategier som senare blev standard. I dag granskas och ifrågasätts företagens storytelling på ett helt annat sätt än tidigare. De bedöms i realtid på sociala medier, inte bara utifrån vad de säger, utan utifrån vad de faktiskt gör. Det gör historien om Absolut särskilt relevant, säger Mia Sundberg.

Hos Absolut har det ända sedan varumärket skapades funnits en motsättning mellan värdegrund och syfte. Absolut har byggt sin identitet på progressiva värderingar och tagit initiativ för social välfärd, mångfald och hälsa. Samtidigt visste alla naturligtvis att varumärkets egentliga syfte var att sälja alkohol, som ju orsakar flera sociala problem. En sådan motsättning var tidigare relativt okomplicerad, men ifrågasätts betydligt starkare i dag. Detta gör att få vågar sticka ut hakan, leka och testa gränserna på det sätt som Absolut Vodka gjorde.

När reklam blev kultur

Utställningar om reklamhistoria och varumärkesbyggande är ovanliga. Absolut Absolut. A Spectacular Advertising Story är på ett sätt en grundkurs i ämnet – med ett av historiens tydligaste exempel som case: ett varumärke där brandingen är allt och produkten en mycket liten del; en flaska som är värd mer än innehållet; en smak som är förvillande lik konkurrenternas. Ändå lyckades Absolut genom skickligt varumärkesbyggande skapa en världsberömd identitet.

Utställningen är en hyllning till modet, lekfullheten och integriteten i 80- och 90-talets reklamvärld – och till reklam- och varumärkesbyggande som kreativa krafter i vår kultur.

Absolut Absolut. A Spectacular Advertising Story öppnar den 20 maj på Spritmuseum i Stockholm.

Pressvisning

Pressvisning hålls den 19 maj kl. 12.00–15.00 (drop-in). Lunch serveras.
Konstintendent Mia Sundberg finns på plats för intervjuer och introduktion till utställningen.
OSA senast den 16 maj till hanna.elmberg@spritmuseum.se.