Ny influencergranskning: ”Måste bli kännbara straff för smygreklam”

Två av tre misstänkta reklaminlägg om ohälsosam mat som görs av influencers saknar märkning. Det visar en ny granskning av Sveriges Konsumenter.
– Nu måste vi få en skarpare lagstiftning och tillsyn. Och inte minst kännbara straff, säger Johanna Hållén, generalsekreterare.

Reglerna är tydliga: Det ska räcka med en flyktig kontakt för att förstå om ett inlägg i sociala medier är reklam eller inte. Men verkligheten är en helt annan. Det visar en ny granskning som Sveriges Konsumenter gjort tillsammans med 13 andra konsumentorganisationer i sammanlagt 12 europeiska länder.

Tillsammans har vi granskat 650 inlägg om ohälsosamma livsmedel och fast fashion – två produktkategorier med mycket stor inverkan på hälsa och miljö. Resultatet presenteras i dag i rapporten Unboxing influencer marketing.

– Vår granskning visar återigen att smygreklamen när det kommer till influencermarknadsföring är allt för omfattande. Detta trots den kritik som i många år riktats från inte bara konsumentorganisationer utan även Konsumentverket, säger Johanna Hållén.

Granskningen visar också på hur omtvistade metoder, som att uppmana till konsumtion genom att spela på känslor, används för att stärka marknadsföringen.

Och det är en marknad som växer snabbt. På tio år har influencer marketing vuxit från att omsätta 1,7 miljarder dollar om året till förväntade 32,5 miljarder dollar för 2025. Samtidigt har Unilever flaggat för att de kommer att öka satsningarna på just influencers 20-falt.

– Det säger allt om kraften i den här marknadsföringen och att det är hög tid för politiken att skärpa lagstiftningen. Det måste bli kännbart när man bryter mot regelverket. Det är tydligt att det inte räcker med de vitesförelägganden som Konsumentverket ger. Samma influencers säger förlåt och gör om samma fel gång på gång – med nya produkter, säger Johanna Hållén.

Detta vill Sveriges Konsumenter se:

• Standardiserade regler för reklammärkning inom EU.
• Förtydligat och gemensamt ansvar i hela influencerkedjan.
• EU-gemensam definition av influencer. Alla som får betalning i någon form ska omfattas.
• Omvänd bevisbörda vid misstänkt reklamsamarbete.
• Att lagstiftningen om viten utreds.
• Förbud för reklam för vissa produktkategorier, (som ohälsosam mat i reklam riktad mot unga) inom ramarna för Digital Fairness Act.
• Obligatorisk märkning av manipulerade kroppsbilder.

Så gjordes undersökningen

Granskningen gjordes mars–september under 2025. Totalt granskades 650 inlägg av influencers på TikTok, Instagram, YouTube och Snapchat inom kategorierna fast fashion och ohälsosamma livsmedel.

Fast fashion: Arbeiterkammer (Österrike), Forbrugerrådet Tænk (Danmark), KEPKA och EKPIZO (Grekland), Altroconsumo (Italien), Forbrukerrådet (Norge), Federacja Konsumentow (Polen), DECO (Portugal), Zveza Potrosnikov Slovenije (Slovenien), Asufin och OCU (Spanien), Fédération Romande des Consommateurs (Schweiz). 
Livsmedel: социация Активни потребители (Bulgarien), Sveriges Konsumenter (Sverige), DECO, OCU och Fédération Romande des Consommateurs.

Läs mer:

Hela granskningen Unboxing influencer marketing

Annex till granskningen

Sveriges Konsumenters ståndpunkt om influencermarknadsföring